发布时间：2022-8-12 分类： 电商动态
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后电子商务时代的零售规则
去年初先看了《不可消失的门店》，发现其高度学习和总结的零售理论体系解决了多年工作中遇到的诸多困惑，觉得中国零售电商行业的快速发展和知识体系的积累相对滞后，值得所有行业人士认真学习。
看完这本书，我特意将“选址”和“消费偏好”的理论知识与我在沃尔玛超市， 王府井百货、东方家园家居建材超市的工作经验相结合，写了两篇分析文章，《你选择去“A”还是“B”地点购物，取决于90年前的零售法则》和《“偷听”的成本和影响消费偏好的两大作用力》。(标题可直接阅读)
《不可消失的门店》的主要内容是从消费者的角度出发，通过在实体店或线下场景的各种实验，总结“门店”的经营理念和理论体系，对实体店的科学选址、运营和消费者体验的提升具有重要的指导意义。(点击以下链接直接购买)
02
人类最根本的消费动机是什么？
第二本书的书名很有意思，叫《超市里的原始人》，主要分析“消费主义”，试图找出一个主要命题(也是本书的副标题):人类最根本的消费动机是什么？
这本书还是以消费者行为为基础，结合品牌商家的相应行为，从进化的角度来解读消费者行为的一本书。
作者杰弗里米勒，是进化心理学领域的知名人士，因为在择偶、性选择与智力、人格和心理健康方面的进化遗传学研究在世界范围内广为人知。
杰弗里米勒才华横溢，获得了搞笑诺贝尔经济学奖。获奖的研究项目其实是脱衣舞娘的生理周期对其小费收入的影响。(点击以下链接直接购买)
个人认为这本书值得“品牌商家”阅读，可以归入“新消费”研究范畴。
当然，在零售电商行业从事营销运营的朋友也值得多看几遍，这样在营销运营零售店和电商平台的时候，可以和品牌商家一起做得更好。
通过阅读这本书，销售人员可以了解品牌商家想要向你表达什么，这样你就可以从品牌商家那里获得更多的资源和支持。
作者米勒创造性地运用并不新鲜的五大理论，诠释了人类最根本的消费动机，向我们展示了被消费者重视却被营销者忽视的人性特征。
我们花钱报各种班考各种证书，其实是为了炫耀我们的高智商；
我们明明不做饭，却要设置一个超级豪华的厨房，其实是为了炫耀自己的责任心；
我们在春节的时候发红包，生日的时候送礼物，其实是为了炫耀我们的高舒适度.
了解消费者这些行为的营销人员，无疑会把握住营销的机会。如果善加利用，不仅能帮助消费者找到最适合自己的产品，还能帮助他们摆脱“买了又不喜欢，不喜欢再买，买买买不停”的窘境。
03
抓住多屏时代的消费冲动和商机
第三本书叫《屏幕上的聪明决策》，是为研究移动互联网运营而写的。它通过消费者对手机屏幕的了解、研究和相应的实验，总结出许多知识点和理论体系。
读完这本书，我们可以解开很多认知上的困惑，更好地理解为什么消费者会有各种在手机屏幕上不易理解的“行为”和“想法”。(点击以下链接直接购买)
本书深入研究了网络信息日益过载下人类行为的一些新特征，并对UI设计提出了一些巧妙的建议。
1.少一点，多一点。屏幕时代的海量信息和选择，其实让大多数人感到无所适从。
2.人们只关注自己和自己想看的东西。注意力是一种稀缺资源，一种消耗品，一种零和游戏。因此，要获得关注，就要像财务管理一样“开源节流”:通过个性化增加关注度，降低通过视频和图片获取信息的难度(与文本信息相比)
3.给用户有效的反馈必须遵循两个原则：
1)及时反馈，而不是立即反馈或频繁反馈。比如，发薪日提示参与定投计划比每次开通新的理财产品更有效；
2)加入情绪因素和行动引导的反馈，让人们知道如何去做以及完成后的利弊，比如在发薪日提示参与定投计划，搭配20年后的照片，让用户直观感受到为未来做准备的重要性。最后根据用户的收入、支出、年龄等。推荐几种最适合的定投产品供选择。
4.屏幕与人相比，正反馈：
正面：面对屏幕，人的回答更真实，不隐藏自己，不考虑对方感受；
消极面：面对屏幕，人们更容易拒绝，做出消极暴力的行为，也是因为不需要隐藏自己，不需要考虑对方的感受。
5.有效反馈的七个标准：数字。
1)剂量：你反馈太多了吗？不要让它们成为噪音。
2)我(我):你让个性化变得容易了吗？镜子应该是高效的。
3)好：你的反馈是否过于负面？如果是，寻找其他机会提供积极的反馈。
4)直觉：你有没有使用过情感灵感？直觉上，我们被能够引发情绪的信息所吸引。
5)时机：你是否在最有效的时间给出反馈？
6)可操作性：人们知道如何处理反馈吗？它有改进的计划吗？
7)学习：你衡量过反馈结果吗？它改善了行为吗？不要低估试图改变人类行为的不确定性。
6.更流畅、更轻松的用户体验不一定是好事。如果想让用户认真思考，可以刻意设置体验的难度，停止屏幕上“更快更自动”的行为。
对于做线下零售的朋友来说，这本书首先可以了解用户为什么要在切换到公司的app和小程序后做一些“运营工作”，并结合自己公司的品类和组织形式，从消费者行为的角度进行相应的工作。
对于做了多年移动电商的朋友来说，这本书可以解决很多“困惑”，进一步提升公司在移动端对消费者的“影响力”。当然，和《不可消失的门店》一起看完，对于发展线下业务的“新零售”会有很大的价值。
除了这三本书，我目前还在看另外一本非常好的与零售电商相关的专业书。其核心经营理念——“小行为，大影响”对提高“转化率”很有帮助。你想知道这是什么书吗？关注公众号【庄帅零电商频道】。
