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洞察和捕捉:产品的卖点如何被精炼?

发布时间:2022-8-12 分类: 电商动态

教父的电影里有一句名言:一秒钟看到本质的人,自然和半辈子看不到一个事物本质的人不一样。这种看到事物本质的能力就是洞察,洞察这个词在我们的经营者和推动者眼中是一个虚拟的存在。我们很难用指数来判断一个人的洞察力。不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力太飘渺。

这里我们主要谈一谈洞察力。正如教父所说,决定一个人成就的,真的是要靠个人的洞察力。就像我以前做游戏运营一样,我也接触到了一个新的游戏评测。我可以在一天内用树形图画出游戏的框架,但有些人不行。这说明了什么?说明我的洞察力比普通人高很多。嘘,低调,低调。

接下来我给大家举几个中洞察捕捉用户需求的例子,一旦我们能够洞察到用户的核心需求,捕捉到用户在决策瞬间的心理状态,用一句购买理由来对抗这种需求,对产品投放市场确实是不利的,洞察捕捉的价值就在这里。

案例1:洞察和捕捉孩子的在线教育需求

少儿在线教育以我之前做的象棋App为例,主要是教孩子在网上下棋打架。当我们推广我们的应用程序时,我们会在线上和线下进行。线上,我们制作象棋关键词获取流量,线下,我们赞助儿童象棋游戏获取曝光,获得新用户。

这两条线属于按照中规则演奏的中风格,方向不错。策略决定了,实施的时候,需要制作海报和详细的页面图来转化用户。你可以想想孩子需要学什么棋,也就是为什么这些孩子需要学棋。只有洞察到这些需求,才能制作相应的宣传资料。

与普遍认知不同,儿童教育与成人教育有很大区别。我当时的洞察是,用户和买家是两个群体,我们的推广是针对买家的,也就是家长,但是用户是孩子,这里面最大的漏洞就是我们得不到真正的用户反馈。我们做了研究,反馈非常积极。问孩子喜不喜欢我们的App。答案是肯定的。不要把孩子们说的话看得太重。

通过与家长的交流,我们发现用户有很多需求,希望学习先进的棋艺,提高自己的技能,在竞争中获得一席之地。如果我们像教父说的那样专业地销售,你很可能会掉进沟里。因为这个需求很强,但是很小。国象的大部分用户只是希望自己的孩子有一个爱好,这样下完棋就可以下棋,学习钢琴和芭蕾。

洞察这一需求,我们宣传的重点就变成了学下棋的一课,学下棋看这一课就够了。注重快速卖点,吸引更广泛的用户。事实证明,我们平台的初级课程销量远远大于高级课程,这就是洞察的价值。

案例2:洞察和捕捉公共用户的需求

企业应该具备洞察和捕捉用户需求的能力。我在做办公室装修tob业务的时候,有一个业务,不管是比价还是随便找个装修公司,只要一两句话就能洞察客户的需求,对装修、真正的装修预算等等都不太了解。如果没有准确的洞察,回复的内容就错在马嘴里,而且很容易把这个单子弄黄。

在这里,我将谈谈大客户的需求。我们应该知道客户的需求是不同的。不要以为所有想装修办公室的客户的需求都是为了展示办公室装修。看到这不叫顿悟,叫脑残。大客户想要的不是简单的展示办公室装修,而是通过装饰元素体现企业的价值观。至于费用,说起来容易。

因此,与业务一起,我们抓住了主要客户的真实需求:我们可以设计出符合企业价值观的设计。所以你可能感觉不到,所以对比一下小客户的真实需求:我没有钱,只是看过去做装修。我感觉到了明显的不同。我公司定位为中高端客户,因此,我们运营部从大客户的核心需求出发,在官网的头图、案例、软文中宣传中,强调的是设计理念,而不是施工和价格。

俗话说,我们放弃了只想捡便宜的小客户,通过精致的设计案例吸引了很多预算大的客户。比如在某个论坛,因为我们有一个漂亮的设计案例,有人私下相信我们,想让我们帮他们设计建造这一块,他们自然会赢。这就是洞察力的价值。

案例3:洞察和捕捉高端用户需求

低端用户的需求不需要洞察和捕捉,价格低就够了。这也是大家都喜欢轻易打价格战的原因。因为简单,不需要洞察用户的需求。反正只要便宜,用户就买单。那么高端用户的需求是什么呢?我必须举一个小茶壶的例子。我觉得这真的是典型代表。

小壶茶的口号是:小壶茶,师傅做的。这六个字值多少钱对我来说是无价的。有了这简单的六个字,高端用户的核心诉求就动了,就像两架飞机在万米高空并排飞行,太一致太精准了。为什么说这些文字是无价之宝,因为这样的文案不是用金钱可以想出来的,而是可以用伟大的洞察力捕捉到的。

想想看,那些高端用户对日用品的追求已经很弱了,他们现在需要的是个人身份的体现。就像有些人借钱买名牌包一样,他们只是想彰显自己高贵的身份,获得认同感。又有什么能彰显高贵的身份呢?稀缺而有价值的东西,比如鳄鱼皮、燕窝和大师。

我们普通人喝茶有味道有好处。像我们这样的用户每斤可以拿到10元,一起打可以打九折。高端用户喝茶时喝脸,可以是鳄鱼皮茶、燕窝茶,甚至是师傅做的茶。哪个更现实?当然是师傅泡茶。事实上,燕窝茶可以卖出很高的价值。但是,相比于更稀缺的工匠和大师,大师作品无疑是更完美的解决方案。

据说这位操盘手是营销宗师,我还特意看了《好明星》的宣传卖点,佩服得五体投地。《好男儿之星》海报的卖点是:更好的结果。这戳中了大多数父母的痛点。孩子记单词快不快,知识牢固不牢固,有没有名师不重要。最重要的是我的孩子成绩比其他家庭好,这是父母的核心诉求。然后,有一个产品可以让孩子的成绩更好。你想买吗?那你一定要买。这就是洞察力的价值。

最后的

本文简要介绍了中产品的几个例子,这些产品通过洞察用户的核心需求来抓住产品的核心卖点。这样的例子还有很多。比如我推广我的《全栈运营高手》的时候,看到用户的核心卖点是光头。我开始玩操作知识百科的卖点,发现转化率低于预期。研究发现,真正为了学习而学习的用户比例很小,大多数人都想要“我爱学习”的个人标签。

从这一点出发,我的主要卖点就是这个《全栈运营高手》真的很好读,很难学。这个卖点为什么精致?每个人都可以用自己的聪明才智去猜测答案。

作者:Tiger谈运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千流水项目操盘手、专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广各模块,擅长品牌打造、爆款制造,被誉为运营推广老司机。

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