文字| 陆水月

战争从未平息，阿里和美团再次打破了在生活服务领域的排名。

毫无疑问，佣金自然是首要攻击点。3月16日，在“2020商业大会”上，阿里本地生活再次抛出重磅炸弹。阿里本地生活服务公司总裁王景峰，在会上透露，阿里本地生活将继续为全行业提供佣金减免，其佣金将比其他平台整体低3-5%。

事实上，3月9日，在美团，推出的升级版“春风行动”中，美团也明确了给予优势商家返佣的政策

什么是返佣计划？事实上，从3月份开始，在“商户合作伙伴佣金返还计划”中，对于全国优质餐饮外卖商户，美团直接将外卖佣金以不低于3%-5%的比例记入商户美团账户，可用于线上营销和流量推广。

美团和阿里相继，前者是返佣，后者降低佣金。虽然是一字之差，但在竞争中，谁赢得了千里之外的底气？

单个单词的差异

阿里和美团？ 返佣佣金减少背后的生活服务运营方式是什么，体现了什么样的立场和思维逻辑？

降低佣金本质上是一种补贴方式，通过降低佣金来调节商家的成本，刺激商家的参与或活动。毫无疑问，价格刺激在短期内会有明显的效果，尤其是对小企业而言。其实这种佣金减免政策很容易让商家形成低流量成本的错觉。一旦价格刺激停止，商家的粘性和平台的脉冲交易量可能会受到质疑。

此外，商家减少的资金可能不会再次投入线上运营，因此商家和平台在没有实现开源的情况下，很难进行大规模运营。

让我们看看返佣的政策。返佣本质上是一种价格激励，通过返还佣金来增加有一种滚雪球效应。因为相对于直接降低外卖商家的佣金，这个政策让商家在后续的经营活动中保留了更多的资源，刺激商家进行增量，使得商家、平台、用户的协同发展更具有可持续性。

可以看出，佣金降低重在减负，而返佣重在促进外卖的增长。

事实上，阿里这次对美团返佣的回应是降低佣金，其逻辑不难理解。如今的外卖市场是一个增量市场的博弈，美团在流量、骑手、供应链等方面都具有先发优势。阿里想在本地生活中抢占更多的市场份额，价格刺激是最简单粗暴的玩法。

众所周知，增量市场的游戏并不依靠残酷的价格手段来赢得战斗。

降低对商家的佣金补贴，给予消费者优惠，在短时间内会有一定的效果，但不会持续太久，会对商家造成不利影响。从目前外卖市场的竞争格局来看，阿里降佣金策略的效果并不理想，但却留下了一个“后遗症”，那就是一旦开始收费，商家必然会再次亏损。

在Dige.com，关于向外国销售佣金的争议一直有很多讨论。外卖的佣金是可变成本。如果没有足够的订单，费率范围实际上不会对收入产生实质性影响。订单数量是外卖业务的核心。商家迟早会回归价值平台。

从佣金减少和返佣，的逻辑可以反映出，阿里，这个追逐者，将在很长一段时间内是美团的敌人。至于能否夺回一座城市，就看阿里在本地生活服务领域的追求了。

大力表演奇迹？

2018年4月，阿里以95亿美元拿下饿了么，随后饿了么原班人马洗牌。结构调整后，成为阿里攻击本地生活服务业的起点。

在“投资基金无上限”的支持下，饿了么的首要KpI是在外卖市场与美团平分天下。阿里，“救火队长”王磊，上任，开始打“基金牌”。从30亿元补贴的“夏季攻势”到300亿元的“暖冬计划”，价格战的硝烟弥漫在生活服务领域。

然而，在饿了么重启一周年之际，王磊并没有赢得50%的市场份额。在那之后，王磊改变了主意，认为竞争对他来说不再是最重要的事情。饿了么和口北应该更加重视数字产品和服务的升级。这就是饿了么后来在改革中谈到的“新服务”。

烧钱改变不了市场份额，所以阿里希望用流量的方式来支持本地生活服务，也就是争取爸爸的流量。

饿了么口碑试图打通阿里生态的每一端，并获得了更多的流量支持。淘宝APP、盒马和饿了么战略相连。此外，支付宝，作为阿里，的第二流量支柱，是打开流向饿了么的阀门就在几天前(3月10日)，支付宝宣布将升级为“数字生活开放平台”。改头换面后，支付宝给了阿里当地的生活服直接导流。

阿里将直接交通投入饿了么，阿里最新的财务报告显示了这一效果。2019年第四季度，以饿了么为主的本地消费收入同比增长47%，新增消费者中48%来自支付宝APP。

然而，纯流量支持能支持阿里对抗美团？吗答案是否定的

从结果来看，阿里在本地生活服务领域的努力并没有奇迹。砸钱砸流量后，美团外卖市场份额超过60%。这是为什么？要解决这个问题，不妨分析一下本地生活服务的业务特点。

最近，支付宝真的为当地的生活服务做出了很大的贡献。蚂蚁金服， 孙权，首席执行官开始担任阿里本地生活服务董事长。似乎阿里用“支付宝App口碑/饿了么支付宝生态”作为敲门砖，撬开了本地生活操盘手的大门。

支付宝的导流效果可见一斑，在用户习惯的培养上不一定能赢。想象一下，有多少人会在点外卖的场景中打开支付宝。尽管支付宝一直是“去工具化”的，但其交易的基因不会被磨掉。

相反，在平台化转型中，支付宝的作用更多体现在通过小程序和toB基因在商家端和生活服务供应链端发力。

根据迪格的说法。com，在此之前，阿里使用支付宝小程序和阿里小程序，通过底层和小程序连接饿了么，口北、盒马， 飞猪和高德的地图相关本地服务BUs，形成数据和服务关联。但是，开放只是第一步，转型才是硬道理。

事实上，人们对阿里的生活服务改革有很多疑问

缺少魔方

如果把资金、流量、全场景作为阿里，数字赋能的三轴，阿里本地生活服务的竞争效应其实并不明显。

回到外卖业务本身，它是一条从B到C的复杂行业供应链，参与者需要沉下心来，同时做好用户、供应和绩效，不断优化三者的服务能力，从而形成一个完整的闭环服务体系。因此，这种商业模式的核心要素无非是三个：流量、商品/服务和供应链。

在交通流量方面，虽然阿里有很多国家级的交通入口，比如支付宝，淘宝，天猫和高德，但它的眼光更高。阿里还构建了支付、物流、云计算、娱乐、新零售等生态板块，是中国为数不多的互联网企业高性能生态体无疑，支付宝， 阿里云、蚂蚁金服， 高德地图等商业基础设施绝对是行业顶级品牌。因此，阿里可以获得权力。

然而，阿里组合很难发挥出拳头般的实力。除此之外，在交通对抗方面，美团也有腾讯交通生态的旗帜。

流量决定了商家的活跃度，也决定了骑手在即时比赛中的势能。然而，进入存量竞争阶段，商家才是外卖竞争的核心本质。

其实对于餐饮来说，从供应链到厨房管理，再到整个链路，的SaaS系统，比如订餐、排队、电子点餐、测评、支付等等。商家非常依赖这种“数字化”，这不仅仅是数字产品的易用性体验，还有用户习惯、链路的真正渗透能力等因素。

换句话说，商家一旦想“上线”，必然会与平台形成深度绑定。那么，平台在商家端的竞争是什么？从生活服务十几年的发展历史来看，合并点评后，美团在商户端的实力更强。从近几年的外卖游戏可以看出，美团外卖商家的渗透率也高于饿了么

可以看出，虽然饿了么一步步重启，但效果并不明显。

阿里一直在建设其商业基础设施壁垒。在其旗下有旋转魔方、菜鸟物流、阿里云、大娱乐、阿里投资等。从电商生态延伸。

阿里电商虽然是行业第一，但受制于京东和拼多多的双重约束；菜鸟物流标准还没有成为独家，京东已经从中杀出一杆；阿里云越来越好，云技术底层构建；双H战略之一的大娱乐还在流血。

不难发现，阿里魔方正在转向，但寿命服务的缺失亟待解决。

在生活服务的游戏中，第一流量将是阿里除了实体电商之外的一颗强力药丸因此，阿里不遗余力地进行布局，线上线下布局了3公里生活服务圈的局，以构建数字生活，用阿里的话说，构建生活服务操作系统。

其次，外卖作为万亿市场，生活服务作为高频产业，将是阿里争夺的一块肥肉。

但从目前前两大赛的情况来看，商家很难破解，流量开通后如何做转化，离不开狼一样的操作。这些都是阿里缺失魔方需要解决的长期命题。

显然，在很长一段时间内，阿里本地生活仍将坐在第二位。

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