发布时间：2023-4-2 分类： 电商动态
正文：网络江湖
半个世纪前，当亨廷顿写《变化社会的政治秩序》时，他提出了“绿色革命”一词来描述城乡相对权力的周期性变化。如今，下沉市场的崛起不亚于消费市场的一场“绿色革命”。对于即将到来的2020年，已经获得足够社会关注的下沉市场即将进入“下半场”竞争和博弈。
很明显，在2020年的中国，城市化红利的释放将逐步进入稳定期，城市中产阶层的消费力将成为经济增长的基本盘。同时，以三四线城市和农村为主题的下沉市场将成为互联网下半场的增量驱动引擎。
那么，面对新的变化，如何在增长主要驱动力的转型期实现从一线市场向下沉市场的平稳“转移”，是下沉市场获得增量的关键。
可用性偏差后下沉市场如何做“品牌营销”
心理学研究表明，如果一个人亲身经历了某些事件，他们往往会高估这些事件发生的可能性。例如，如果一个人亲身经历了一场火灾，他们往往会高估火灾的可能性，这取决于记忆中事件的“后天”程度来评估其频率、可能性或可能的原因。它经常形成“可用性启发式”。
自从媒体人李怡在文章《阿迪达斯“30亿买来营销教训”》中提到，“过去几年，阿迪在数字演出渠道上过度投资，牺牲了品牌建设。”
文章称，阿迪长期使用LastClickattribution模型来推动销量转型。这种模式的缺陷在于，在可得性的偏差下，阿迪认为促成转型的所有因素都归结于购买前的一次点击，从而忽略了品牌建设。
然而，在下沉市场中，这种可用性偏差的存在使得人们往往忽略了品牌营销的重要性和品牌效应的收益转化。
一方面，由于客观收入水平限制，下沉市场对“性价比”的需求较高，品牌效应减弱，“极致性价比”被认为是下沉市场的第一需求；另一方面，在可得性的偏差下，品牌效应的利益转移到转化端，从而形成认知偏差。
今年3月，聚划算， 阿里发布的《品质惠经济白皮书》提到，在平行消费分级升级的趋势下，高消费人群和低消费人群对平价商品的需求是均等的，约占商品总需求的50%。
白皮书认为，“不要一味追求价格，而要注重性价比和消费体验，这代表了当下消费者务实理性的消费观。因为消费理念更加成熟，对商品品质的关注远高于品牌溢价，成为了品质惠民的主力军。”
从本质上来说，打造品牌的目的是促进销售转化，而面对下沉市场中“理性”的企业性价比需求，则是一定的“品牌溢价”而非品牌知名度本身。事实上，与一二线消费市场存在认知“代差”的下沉市场，需要品牌触达来与消费者建立联系。
以宝洁公司为例，其以大众市场为导向的品牌如飘柔、海飞丝等，在广阔的下沉市场中一直占有不错的市场份额。一方面，在多年积累的供应链和渠道优势下，在生产和销售上具有成本优势；另一方面，其大众品牌在下沉市场的渗透率较高，基本解决了垂直品类下沉市场的认知差异。
所以，其实下沉市场品牌营销的核心是在极致性价比的原则下，建立用户对品牌的认知。在下沉市场竞争的“下半场”，这样的认知构建需要从产品设计和生产环节的“下沉”开始构建。
从“货”的下沉到“供”的下沉
下沉市场的过往经验告诉我们，低价是拓展下沉市场的有效武器，但最终追求低价往往并不构成企业在下沉市场的核心竞争力。
有人认为拼多多的低价是其在下沉市场快速增长的核心因素之一。
其实低价只是手段，拼多多快速崛起的原因是下沉市场的发现和社交群玩对熟人关系链的动员。
到目前为止，拼多多引发的“下沉潮”只是纯下沉流驱动的“货”下沉，在即将到来的2020年，下沉市场将进入竞争的下半场，即货的下沉将深入“供”的下沉。
下沉市场不是平面的，而是立体的。走在三、四、五线城市的街道上，不仅能看到穿着耐克阿迪，的时尚青年，还能看到在贵人鸟公园晨跑的老爷爷们。同时，下沉市场的人更服从从众心理，使得下沉市场在某些方面做到了统一和守法。
因此，做好下沉市场不仅仅是库存产品在一二线，的销售，更需要在解决下沉需求的同时，从R&D、生产等环节为下沉市场设计一套供给机制。
以京东月销量7.4万件的“燕窝牙霜”为例，这款专为下沉市场开发的产品在产品名称上给人一种“山寨”的感觉，但实际上在下沉市场，这样的产品更符合一些人的认知习惯。“燕窝”意味着营养，“面霜”比“牙膏”更高级。
其实这款产品的单价高达68元一个，大概是120g左右，这个价格已经超过了市面上大部分牙膏的价格。7.4万件的销量足以证明，面向下沉市场需求的新产品开发和交付在商业上是完全可行的。
在互联网江湖(ID: vipit1)团队眼中，“燕窝牙霜”这类产品的成功，在于通过对下沉需求的深入洞察，以及供应链的调整优化，在下沉市场实现“定制化”供应，从而通过打造单品爆款，扩大垂直品类下的用户群体，从而完成从“货”下沉到“供”下沉的业务升级。
其次，供给的主体不仅是商品，还有服务。
在下沉市场，OYO酒店被视为酒店版的“拼多多”。通过小作坊式酒店的转型，OYO在下沉市场完成了单体酒店的标准化、规模化、品牌化，在竞争激烈的酒旅市场红海发现了新的增量服务供给。OYO成功的本质在于品多多商品导向供给下沉后，酒旅服务下沉，从而实现下沉市场的增量收购。
下沉市场的未来：供给下沉后的产业下沉
由于经济发展水平、人口结构差异等因素，下沉市场与一线市场存在较大差异。其实下沉市场更像是一个独立的市场，商业规则与一线市场完全不同。因此，下沉市场的崛起不是城市消费结构的简单复制，而是信息平等时代下沉人群的消费升级。
总的来说，四五线城市新涌入的农村人口成为城镇化的助推力，新涌入城市人民生活水平的提高也是下沉市场消费升级的动力之一。同时，当前下沉市场也面临基础业务不成熟、业务效率有待提升的现实。
在此背景下，未来在逐步完成供给下沉的同时，在商业效率的驱动下，下沉市场将很快进入以供应链下沉为代表的产业下沉新阶段。
下沉市场的商业竞争就是股票市场的竞争，需要更高效的商业形式。如果说物流向村一级的下沉使得商品的下沉成为现实，那么供给和服务的下沉也是产业下沉的前奏。
从商业角度来看，企业创造利润有两种方式：开源，即多卖，也叫创造需求；节流意味着节约更多，也就是提高效率。因此，在以下沉业务形式求利润时，必须遵循一个利润最大化公式，即企业利润最大化=总需求转化率-供应链成本。
从这个意义上说，供给效率越高，企业付出的供应链成本越低，利润差距越大，这进一步转化为下沉市场的柔性竞争力：面对激烈市场竞争的成本优势和低竞争强度行业利润空间的冗余。
事实上，在一些垂直行业，已经出现了供应链下沉的现象。以苏宁为例，实施部门农产品及相关产品的供应通过精选的“拼购村”下沉。据界面新闻报道，在苏宁，的支持下，“亿米以上”的大米在梁家， 黑龙江，窝棚屯仓库加工包装，代工完成后销售。
比如今年8月，京东与位于三、四、五线城市的Life着急联合成立供应链公司，为下沉用户提供定制化产品。
因此可以预见，随着未来下沉市场商业竞争的升级，下沉竞争也将演变为从供给侧到产业侧的全面竞争。在效率导向下，面向下沉市场的产业将逐渐与下沉市场融合，以寻求更低的商业成本和更高的供给效率。
结论：
王兴曾经说过，2019年是十年中最糟糕的一年，也是未来十年中最糟糕的一年。当一线市场的红利耗尽时，我们看到了2019年下沉市场的爆发。未来，随着下沉业务基础的不断完善，下沉市场会给我们带来哪些惊喜，还有待观察。
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