发布时间：2022-7-11 分类： 行业资讯
文字| 曾响铃
来源|科技说明书(香菱0815)
马克思说，量变在一定程度上会导致质变。
近日，据研究院StrategyAnalytics发布的最新报告显示，受疫情影响，2020年全球智能手机在线销量占总销量的28%，较2019年的24%增长4%。
(来源：战略分析)
另一个行业数据显示，2020年，天猫手机日均销量为18万部，京东为13万部。
这两个数据释放出两大信号，一是越来越多的消费者选择在线购买机器，二是越来越多的品牌选择直接在线销售机器。
今年，天猫手机的日销量超过了京东，占线上销量的一半以上。这个现象很有意思。这背后的手机厂商在想什么？
股市下，中间商不香，手机厂直接卖货
古语有云，一叶知秋。意味着在个别细微迹象的背后，往往会透露出整个情况的发展趋势和结果。手机线上销量变化的背后，不仅仅是数量，更是用户消费习惯的变化，也是品牌运营习惯的变化。
2020年，受疫情影响，消费下滑，直播电商、私域流量概念迅速升温，受到众多品牌的高度追捧。
前者为品牌与用户之间的链接和互动提供了全新的方式，也是修复疫情隔离造成的经济损失的务实手段。后者是由于中国，互联网用户和流量红利的高峰，而增量市市场已经变成了股票市场，所以品牌方更密切关注用户。
这种转变不是一蹴而就的，而是有一个探索、验证、转化的过程。比如董明珠直播带货的时候，就坦言是探索之路，——直接通过直播品牌卖货。原因是通过经销商卖货的格力，因为疫情不容易去。
当然，直播之初，董明珠对于品牌直营的态度并不明确，更不放心有期待。最后的结果很明显。董明珠在为格力直播带货方面有很好的记录。借助直播，品牌直接卖货，没有任何违规。事实上，2020年，很多品牌在直播方面都取得了不错的成绩。这意味着，格力不是一个孤立的案例，而是这个时代电子商务基础的转型，这为品牌所有者销售自己的商品奠定了基础。
苹果的行动也可以证明这一点。2020年，一向冷淡的苹果官员首次参与了天猫618的推广。原因也很简单。特斯拉直销模式的成功极大地触动了苹果正如苹果高管曾经在内部分享的一个观点，“既然iphone这么受欢迎，我们为什么要把几十亿的利润给渠道中间商？”因此，苹果官员亲自去推销产品。说明股市下，品牌主更务实，寒冷的苹果也不例外。
事实上，电商的全面普及和营销手段的丰富，给了品牌顺势而为、进步直营的基础，让品牌可以跳过中间商，直接面对消费者。很多新品牌都是这样，比如完美日记、华西子等等。
它带来的好处也是肉眼可见的。一方面，品牌可以直接给用户利润，没有中间商分享利润，品牌和用户都可以盈利；另一方面，品牌方可以从品牌营销到产品销售，与用户直接互动链接，有助于沉淀品牌用户，提升用户粘性和品牌影响力。
过去大部分品牌都是营销分离，品牌方负责提供商品和品牌建设，销售交给代理商。国美、京东等经销商模式平台利用了现阶段的形势，承担了品牌方的销售责任。
如今，天猫的手机超过了京东，本质上是两个时代的变化。新时代背景下，品牌更倾向于对消费者直接、直接。从这个角度来看，不是京东不好，而是输给了潮流。数据不会说谎。今年京东累计订单金额达到2692亿元，依然优秀。然而，在天猫下的订单额是6982亿元，同样口径下，天猫是京东，的近3倍，这就是很好的证据。
直接面对消费者，手机厂去天猫“练摊”
俗话说，懂得的人随着时间而变，懂得的人随着事情而变。一个品牌的良好发展，离不开根据不同的时代背景制定不同的运营策略。
简单来说，国美、京东的平台直销模式就是让平台成为品牌方的超级经销商，从品牌方买断一批货，组织平台的销售。
对于品牌方来说，这种模式的优势在于一手交钱一手发货，而不是在销售端做脏活累活，可以更专注于产品生产和品牌建设。在增量市市场的大环境下，平台作为一个大的渠道提供商，帮助品牌快速分销商品，开拓市场。
比如家电和手机时代的3C产业，国美和京东的快速崛起就是基于此。具体来说，京东迅速抓住了手机和家用电器这一类别的关键。凭借平台上直接物流和服务的优势，接手了品牌方的销售，服务质量还算不错。
但这种模式的缺点在于，一方面品牌方直接与平台连接，却无法直接到达用户，无法完成品牌用户的互动和沉淀，消费资产属于平台。另一方面，品牌团队与互联网销售实践脱节，直接后果就是虽然通过互联网平台卖货多年，但还是不知道如何卖货。
与国美和京东模式不同，天猫模式更侧重于电子商务的基础设施。在品牌端，天猫提供店铺卖货，淘宝提供直播营销，花苑提供分期免息，闲鱼提供二手手机回收，菜鸟提供物流等设施，让品牌可以在上面找到全链路品牌运营工具，整个生态链接已经打开。
这种模式的缺点是品牌主需要组建团队亲自做营销，模式比较重，比较累；优点是跳过中间平台后利润更高；可以和用户直接互动链接，粉丝可以沉淀，品牌更有粘性。在股市中，当拉新客户的成本变高，竞争程度加剧，运营存量客户的效率高于拉新客户时，这种看似更重的模式其实更轻。
然而，从增量市市场转向股票市场只是品牌方青睐品牌直销而非平台直销的条件之一。直播电商的兴起、电商的全面普及、拥有私域流量的营销手段日益丰富等。都降低了品牌直销的成本，这也是推动品牌直销的另一大因素。
比如同城天猫零售的发展，出海的天猫战略，天猫优秀的产品，品牌可以通过天猫电商快速到达海外市场、下沉市场、同城市场等不同市场。过去很多市场单靠电商平台难以触及，给品牌直销带来了一定的阻力。
因此，与品牌直销相比，平台直销为品牌提供的经营空间有限，收益相对有限，对品牌在营销上进一步发展的约束也就越大。这就是为什么小鱼塘养不了大鱼。
毫无疑问，在从增量市市场向股票市场转型的过程中，品牌直销的需求越来越大
从这个角度来看，天猫手机日销量超过京东，似乎出乎意料，也合情合理。过去，在增量市市场下，京东手机凭借平台直营的生态优势，蓄势待发，迅速崛起；如今，天猫手机正乘势而上，凭借品牌直销的生态优势，手机日销量超越京东。两者本质上都是平台生态力的驱动，导致手机销售出现了一个量变到质变的过程。
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曾响铃
1钛媒体、品图、大家是产品经理等众多创投科技网站的前十作者；
2名老虎奖评委；
3作者：【移动互联网新常态下的商机】等畅销作者；
近十家报刊杂志特约评论员，如4 《中国经营报》 《商界》 《商界评论》；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、The Paper等近80位专栏作家；
6“大脑艺术家”(大脑工匠)的概念现在已经演变成“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒体集团荣誉导师，多家科技智能公司传播顾问。
