发布时间：2022-10-19 分类： 电商动态
当电商节试图挑起疫情后的消费热潮时，直播无疑成为各大平台的利器。
8月12日至8月18日，京东以爱心之名打出“热点8购物季”，众多酷炫好物、犀利商品、爆款产品轮番点燃用户热情。其中，有许多备受期待的新产品，如小米透明电视、小米10至尊纪念版和iQOO5系列。
然而，“热点8购物季”与其说是京东， 8月18日消费主场的比拼，不如说是京东尝试3C家电行业综艺直播的大规模试场。14日，京东、北京卫视进行直播带货，与综艺爆料《跨界歌王》的嘉宾崔健，小沈阳、徐艺洋，等明星“合体”。18日，摇滚乐坛领军人物、京东斯派克首席直播官汪峰，再次做客直播间，奏响“热8购物季”高潮。
活动期间经过多次直播，京东“综艺直播电商”新模式进一步浮出水面。
京东直播不是为了带货而带货
2020年，直播带货成为互联网的热门出路。不断刷新的交易量记录，偶像明星的批量出柜，平台用户的活跃度上升，都在刺激主播、消费者和企业涌向这一趋势。从长期来看，直播带货的价值不仅在于疫情后激活消费市场，更在于其对加强行业整合、提高销售效率的积极作用，这也预示着这种模式所带动的巨大效益输出。
然而，随着参与人数的不断增加，直播带货落地，不可避免地会引发混乱引发质疑。
究其原因，直播投放之所以受到各方的高度赞扬，是因为它受到了千万甚至上亿数字的刺激，这决定了追求数据的影响力几乎成为了他们衡量投放效果的唯一标准。
当然，这并不代表直播的商业模式有缺陷。直播流经济的兴起为中国新经济增添了一抹亮色。行业突然爆发暴露出来的一些问题，在成长过程中不断修正，最终会带动行业走向真正的繁荣和规范，这是业务发展的必然规律。
在很多业内人士看来，直播电商的另一个功能与卖货没有直接关系。无论是明星直播还是人播，营销的意义应该大于卖货，甚至可以简单理解为品牌广告而非效果广告。这样，回归营销本质，才能避免外界不切实际的期待，遏制数据泛滥的现象。
这与京东的直播理念十分相似
京东直播相关负责人在接受采访时表示，对于京东，直播来说，不仅仅是简单的带来或推广，而是品牌商家的营销场。从营销价值的角度，我们大概可以理解为什么京东切入直播，没有像预期的那样大规模培育或拉拢主播资源，也没有以频繁的低价促销吸引消费者的注意力，而是以“综艺直播电商”的新模式赋予直播优质内容，通过线上线下直播的联动，极大提升用户的感官体验。这是为了给商家提供更多的营销场景，帮助他们在平台层面获得更多的流量。
这正是京东核心电器品类所需要的。在京东这种“综艺直播电商”的新模式下，整个3C家电行业也将发生新的变化
以品种为媒介刺激内容消费购买力
早在6月18日，京东就曾尝试与北京卫视的热门综艺Ip合作，打造不以带货为目的的综艺官宣，开启“综艺电商直播”新模式。如今，这种新模式已经正式从综艺节目转变为电商直播。
《跨界歌王》年8月14日开播的《唱出爱的声音》直播就是成功的例子之一。
与直播以全网低价唤起消费者购物欲望的形式不同，京东的直播为用户贡献了一个综艺与卖货相融合的消费场景。一方面，《跨界歌王》嘉宾崔健，小沈阳，尤长靖等明星空降直播，并通过高质量的音乐直播视听盛宴，刺激直播间的活动；另一方面，京东挑选好的东西，明星亲自使用和分享他们的经验，在娱乐氛围中唤起消费者的需求。
根据京东，在本次活动期间的数据，3C家电线的营业额再次强势领跑全行业。8月15日，奥克斯空调排名第一，格力仅用半天时间就超过去年的815天，海尔同比增长10倍。美的无风橱柜成交额冲到品牌前5。
大屏电视销量也开启了“暴涨模式”，75英寸以上大屏电视销量同比增长超300%，55英寸以上产品成交额占比超80%，支持人机对话、全屋物联的智慧屏电视环比增长超5倍。
销量增加的背后有两个原因：一是京东首创的新模式让直播更具娱乐性，打破了长期叫卖直播带来的审美疲劳，更适合带货能力尚未锻炼的明星。
对比很多明星带货翻车的事件，可以发现明星被鸭子扔到货架上却不知道产品，容易引起用户的反感。而京东直播以综艺节目为媒介，明星们可以借助综艺节目的话题和内容，更多地展现自己好的一面，避免了直接叫卖的尴尬，增加了与用户的多维互动。
二是直播只是工具，支持用户缩短决策时间，增加购物热情。依然是京东长期以来在3C家电的供应链、渠道、价格、服务上积累的用户信任。
与美妆、服装等常见产品不同，3C家电非常注重性能、体验和技术感，因此购买频率相对较低，决策冗长。接触到冲动消费驱动的直播，这一特点成为了3C家电的一个局限，但京东致力于以其核心优势打破这一局限。
一方面，强大的供应链和快速的京东物流与优质品牌的调性高度匹配，让直播购物的用户享受到与平台消费同样的服务；另一方面，全渠道在京东的布局和联动，可以多维度向直播用户展示直观的产品使用体验，加强互动，刺激消费。对于一些还没有在直播间做决定的消费者来说，也可以最大程度的吸引他们进入全国各地的京东线下门店。
对此，京东已经尝试过。8月14日，京东明星直播与京东超级体验店重庆店连线。当天，重庆，本土说唱音乐厂牌GOSH和七巧舞公司化身“代理商”，在京东超级体验店体验了新产品、爆款产品等新兴智能设备。他们与《跨界歌王》嘉宾的线上较量将直播推向了高潮。
如果综艺节目的融合让直播内容更有趣味性，那么在全渠道， 京东的战略布局下，线上线下的联动将在更大程度上有利于京东产品价格、服务和质量的统一
消费端驱动生产端，重新激活3C家电行业
8月16日晚京东，官方数据显示，京东将“土考大会”搬进直播室，打造了定制综艺节目《金机聊一聊局》，节目话题读者达6.2亿，全网观众超1500万。各大手机品牌迎来新的需求爆发。在“热门8购物季”期间
除了线上，线下的消费热情也被全面引爆。京东1.5万家家电卖场销售额大幅增长，仅8月15日一天营业额同比增长250%。
显然，作为消费电子行业恢复增长速度的核心驱动力，京东正在通过多元化直播形式和全渠道布局的优势，打通“人、货、场”，重新定义3C家电的零售模式，最终拉动消费需求，从而带动3C家电品牌的新增长。然而，京东给3C家电企业带来的不仅仅是增长。
从近期外界对直播高销量可持续性的质疑可以看出，不少企业开始担心超低的价格折扣可能意味着需要更大的经营压力。如果直播常态化，不知道企业之间的竞争是否会陷入价格战的恶性循环。
京东在很大程度上帮助了3C家电企业解决了后顾之忧，因为它在直播行业的初始定位是营销价值大于带来的商品价值。通过优质的直播内容和线上线下直播场景吸引消费者，保证推荐产品的高质量和京东自身的服务水平，形成具有差异化优势的口碑和品牌势能，而不是单纯依靠折扣。
而且，直播的普及使得工厂与电商平台直连的模式越来越受推崇，这也恰恰是京东C2M反向定制生产发挥主导作用的契机。
自2017年3C家电C2M定制首次推出以来，依托于在市场上的不断深化，京东在大数据功能上下足了功夫，收集筛选用户意见，分析用户真实需求和体验，进而从产品设计、产品定价、供应链优化、用户反馈等方面，在所有家电中全面系统地推广C2M模式。
直播带货集中展示了C2M反向定制带动京东3C家电产业满足消费需求所带来的积极效应。在“热点8购物季”，C2M反向定制产品销售表现亮眼：8月15日，墨盒京品， 海尔洗衣机单日成交额是8月日均销售额的5倍；美的国伦威C母婴冰箱8月成交额再创新高，是7月的8倍。
从消费端到生产端，京东在供应链时效性和供应链壁垒方面的竞争优势在3C家电行业将进一步增强。
一场疫情不仅给宏观经济造成了不可磨灭的损失，也将大大小小的企业推向了生存困境。未来很长一段时间，如何恢复行业的信心和活力，是一个长期而沉重的问题。作为电商巨头，京东将继续带动3C家电及各类商品的增长。
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