2020年是非常特殊的一年。每个人都经历了巨大的挑战，各个行业都受到了很大的影响。双十一成为全年销售业绩翻身的关键时刻。这也是天猫今年特别关注双11并进行实质性改革的原因。

从光棍节到双节棍，从一天的抢购到两个阶段的分离，天猫想尽一切办法帮助卖家获得更多。

今年双11中，天猫成交额达到4982亿，较去年11月1日至11月11日增加1032亿，同比增速26%，为三年来最高水平。其背后，淘宝直播的崛起无疑是一个重要原因，而电商行业的内容演进也达成了共识。

直播已经成为标准

如果说去年电商直播是早期采用者，那么今年电商直播基本成为商家的标配。

疫情有原因，因为在封闭阶段，大家都出不去，很多业态利用直播扩大业务。似乎有些无意的意思，消费者很快适应了这种销售方式，越认可这种更直观更面对面的销售方式。

即使在这个阶段，许多消费者在购物时也更喜欢观看直播推荐。还有很多消费者养成了另一种消费习惯。我们先看看有没有有趣的直播，再看看他们卖的产品有没有他们想要的东西。

这种从主动搜索需求到被动创造需求的转变，大概是直播电商带来的消费心理最大的变化。从另一个方面来说，我们把它看作是内容电商的一种表现。

近两年内容电商发展如火如荼，各种社交种草平台层出不穷。与图文种草相比，视频直播大概是内容种草的终极模式。从这个角度来看，内容电商的趋势和直播电商的趋势在这里相遇，两者之间产生了巨大的化学反应，推动淘宝， 天猫的电商进入了一个全新的阶段。

数据显示，11月1日至11日，淘宝33家直播间成交额突破1亿元，近500家直播间成交额突破千万元。可见，淘宝直播已经成为商家的标配和新引擎。从发展阶段来看，去年线上名人引领潮流的感觉比较明显，但今年双11这种情况发生了很大的变化，商家自身的直播间成为亮点。

整个直播电商生态圈正在加速架构，对整个行业来说也是一件好事。这种发展道路还是挺正常的。毕竟在新生事物诞生的初期，需要有典型的头部示范来引领，通过双11这样的集中战争来普及。这是一个循序渐进的发展，很难让整个平台的发展进度保持一致。

因此，在可预见的未来，淘宝直播将成为商家的标配和常态化，头部的优势将逐渐减弱，长尾效应将开始显现。从这个双11开始，电商进入了直播时代。

老品牌特长，新品牌创新

根据双11发布的战报，淘宝直播有两个重要趋势。第一个趋势是专业化程度在提高。如果说我们之前看到的直播带货更多的是商家的一种尝试，那么这次双十一的直播带货则呈现出高度专业化的特点。

这一特色包括直播机房的搭建、直播设备的配置、直播脚本的策划、货主播的专业性等。以前我们经常看到无聊词的直播越来越少，反而更有娱乐性，通过脱口秀的直播带货。简单来说，品牌和主播都放下了拘谨，开始全面ALLIN。

比如服装品牌太平鸟就把自家店的直播时间提高到了16-18小时，直播人员增加了一倍，冲刺阶段保持24小时直播。

据统计，在双11期间，有400多位总统

为什么大家都认同直播的效果？集成灶品牌“火星人”负责人一句话就破了这个秘密。“当消费者在前期了解产品后，在直播间与我们的主播互动，实际观看产品功能演示，可以打消他们的顾虑，拉近品牌距离。消费者之间的距离。”

创新品牌对于直播的接受度和受欢迎程度远高于传统品牌。今年在天猫双11成长起来的新品牌，70%以上在淘宝，开始直播发货，新品牌田可直接实现了直播间成交额突破1000万元，在出镇店一小时内在芙万超卖出1.68万台爆款洗衣机。全新美妆品牌双11 优时颜，直播，销售7万片爆款平衡洁面，直播销量占比过半。

这些创新品牌的表现充分展现了直播对新品牌的友好，因为新品牌最难的是获得消费者的初步信任。以前这种收购只能通过大规模的广告来实现，现在可以通过面对面的沟通来实现，不仅大大降低了与消费者的沟通成本，而且沟通效果更好。

这种方法在流量利用方面非常有效。与传统电商转化率相比，直播转化率要高得多，甚至高出数倍。因为无论是沟通环节还是转化环节，直播交流和情调都比详情页有很大的优势。

电子商务正在走向内容化

电商行业发展多年，方向一直是流量和体验。在无限追求快递的速度达到极限后，行业确实进入了一定程度的混乱。一方面流量越来越贵，另一方面体验提升越来越难，已经进入发展瓶颈。直播的兴起，把整个电商行业带入了一个新的方向，那就是内容化、社会化的转型。

这对淘宝， 天猫的很多中小卖家来说是一大福音，直播带来的丰富展示模式和用户信任的建立，大大降低了流量成本，提高了转化效率，让中小卖家在不付出更高成本的情况下获得了更好的收益，尤其是在全新品牌的扩张上，可以说是事半功倍。

淘宝， 天猫对于卖家来说是一个丰富的平台，会给你带来越来越丰富的直播内容体验，这无疑会增加平台本身的粘性，更重要的是消费者停留在产品上的时间也会大大增加，让淘宝， 天猫从一个电商平台逐渐具备一个内容平台的特征，让消费者的购物习惯逐渐与他们的娱乐习惯相吻合。

在直播间看明星已经成为很多年轻人的选择。这种内容与电商融合的发展，对淘宝， 天猫，来说是非常有价值的改变，甚至可能挤压内容平台的生存空间。毕竟内容平台上的电商难度远高于电商平台。

另一方面，电商直播已经成为商家运营消费者的重要手段。直播、品牌和消费者之间的关系不再是简单的销售和消费，而是开始互动，有粉丝和追求。

李佳琦，薇娅等头部主播的影响力甚至超越了很多一线明星，这不仅是造星的平台，也是重塑消费者关系的平台。这个因素带来的想象空间可能更大。这种变化可能真的会影响到未来十年的电商变革和互联网格局。

总的来说，今年的双11与往年有很大不同。这种差异不仅仅是因为今年是2020年，更因为我看到行业的变化已经进入了一个质的阶段，旧的玩法和体系将被打破，一个新的时代即将到来。对于每一个卖家、主播、品牌甚至供应链来说，都是一个非常重要的机会。

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