文本/冯静恩

来源/财务

因为疫情，今年大家的“回家时间”增加了不少，视频网站行业明显尝到了业绩的甜头，提出了“涨价”的想法。

11月13日，爱奇艺率先宣布提高VIp会员的订阅价格。以月卡为例，价格将从原来的19.8元/月上涨到25元，整体价格上涨25%左右。

这是爱奇艺自9年前成立以来首次公开提价。然而，在此之前，通过提高VIp会员等级等方法，实际上爱奇艺已经在消费者心中悄悄抬高了价格。

官方涨价后，很多会员表示不续费。毕竟看视频的渠道还是很多的，爱奇艺也不是完全不可替代的。

不过，“涨价”依然势在必行。毕竟，爱奇艺已经连续10年亏损了。如果没有百度的“输血”，爱奇艺可能无法长久生存，是时候寻求“自救之路”了。

连年亏损的爱奇艺，是如何熬过十年的？

2019年财务报告显示，爱奇艺全年亏损达到103亿元的新高，超过2018年的91亿元。2013年至今，爱奇艺净利润累计亏损达到330亿元。

回顾过去五年的经营数据，《财经》发现，爱奇艺的年营收能够实现稳步增长。但2019年以来，爱奇艺的“脚步”明显放缓，营收增速开始放缓。2018年，增长率为44%，而2019年仅为16%。

与营收相比，亏损问题更为突出。15年亏损只有24亿元，到了2018年，这个数字突然飙升到91亿元。

是什么让爱奇艺收入增加而亏损扩大？成本显然是最大的问题。

在15-19年间，爱奇艺的内容成本每年都在翻倍，从15年的37亿元增长到19年的222亿元。

近年来，爱奇艺单季内容成本最高出现在2018年第四季度，达到65亿元，占该季度爱奇艺营收的92%。

然而，与爱奇艺18年和19年的收入相比，这个问题非常突出。不断增长的内容成本改变不了爱奇艺，的营收增长，甚至19年的广告收入都有所下降，比2018年减少了10.57亿。

《荣财经》发现，爱奇艺的毛利率也在下降，这意味着它的成本与收益完全不成正比，可以通过“烧钱”来维持。

回到十年前，2010年，百度开始打造视频版块。最后，李彦宏选择了分众网的前创始人龚宇，以“长视频广告费”的模式建网站，然后就有了爱奇艺的雏形

多年后，百度在爱奇艺保持了巨额投资以内容成本为例，百度每年在爱奇艺的内容成本投资约占其自身运营成本的40%。

当然，百度愿意一直“输血”，当然也有自己的理由。

第一，爱奇艺可以为百度支撑起行业的“想象空间”长期以来，“搜索业务”一直是百度，的主要收入来源但在搜索引擎方面，自谷歌退出中国后，百度无疑成为了行业霸主

百度与爱奇艺，也有一层“想象空间”。在长视频领域，腾讯， 优酷和芒果的几家大公司还在竞争；在短视频领域，哔哩哔哩、Aauto快手等平台展示了“转型”的另一种可能。

另一个原因是爱奇艺可以改善百度的在线营销服务。虽然搜索引擎是最直接的营销方式，但广告主会有其他需求，比如视频广告，而爱奇艺可以承接这部分内容。

同时，爱奇艺可以丰富会员数据，借助用户喜爱的视频内容改善用户画像，帮助广告主推出更有针对性的服务。当然，会员也是百度的流量入口之一

然而，自从整个视频生态发展以来，短视频如雨后春笋般遍地开花，整个网络营销生态也发生了变化。长视频在广告中的地位逐渐下降，所以实际上，爱奇艺在百度的作用正在减弱。

在这种情况下，爱奇艺不能一直等待别人的“救援”，而“自救”显然更明智。

爱奇艺“涨价”背后的逻辑是什么？

事实上，在正式宣布“提价”之前，爱奇艺也曾试图降低内容成本。第三季度，2019年内容成本为62亿元，2020年Q3成本降至47亿元。

2019年第三季度，爱奇艺营收74亿元，毛利率-11%；2020年Q3，爱奇艺营收72亿元，毛利率11%。

爱奇艺内容成本减少15亿元，同比下降24%。虽然营收下降了2.8%，但毛利率却从负转正翻倍。

爱奇艺似乎看到了“扭亏为盈”的希望，但仅仅降低成本是不够的，因为制约爱奇艺发展的不仅仅是“成本黑洞”。

今年，因为疫情，视频网站开始流行。然而，今年爱奇艺会员和广告收入的增长仍然不尽如人意。

据爱奇艺Q1财经报道，今年订阅会员数量增加了1200万。然而，到了Q2，成员数量减少，超过了Q1成员的增长规模。到第三季度，会员数量与去年同期相比进一步下降。

此外，广告收入也岌岌可危。今年第三季度，爱奇艺广告收入为18亿元，同比下降7%。与2018年和2019年相比，我们可以看到广告收入明显下降。

就爱奇艺而言，会员数量和广告收入基本都是同比。会员越少，愿意投放广告的商家就越少。毕竟没人看的广告有什么用？

当然，企业越来越不愿意投资长视频广告，这不仅是爱奇艺，的问题，也是优酷和腾讯将面临的问题。

当初“爱优腾”的盈利模式是提供免费内容，吸引用户，然后让商家为这些用户做广告赚取广告费。

然而，到目前为止，这种模式显然是不够的。随着小红书、哔哩哔哩等更多社交平台的出现，消费者可以在这些平台上找到其他用户的UGC(用户生产内容)和更专业的OGC(专业生产内容)，比企业自我夸赞的pGC(企业生产内容)更有吸引力。

回顾过去20年广告行业的发展，媒体从纸媒、户外媒体到线上软硬媒体，再到今天的流媒体。在这个时代，没有哪个消费者喜欢看商家在网上竖起广告牌，然后大吼大叫让大家看到自己的产品，这也是长视频平台广告收入突然下降的原因。

可以预见，爱奇艺，涨价后即使会员数量不会大幅下降，未来广告收入短期内也很难大幅增长。

从这一点来看，通过内容成本的控制，爱奇艺虽然能离“保本”之路更近一点，但仍需另辟蹊径，成功“自救”，而从“会员”做起似乎是最近的出路。

回顾爱奇艺，的收入结构，我们发现虽然18-19年会员数量增长不明显，19年同比增长仅为22%，但会员收入的增速已经超过了广告收入，目前占爱奇艺整体收入的65%

按照目前爱奇艺，的会员数量，如果单个用户提价10-15元/年，每年将带来10.6-15.9亿元的收入增长。按照会员之前14元的ARpU，每个月会增加1块钱，不算多。

如何充分利用增加的“会员费”，创作能够吸引更多其他会员的内容，是爱奇艺下一步应该考虑的问题。

低成本能产生好的内容吗？

从以上爱奇艺，《荣财经》的运营数据看，即使内容成本降低24%，爱奇艺营收也没有减少很多。

比如今年出圈的《隐秘的角落》，来自爱奇艺，制作的《迷雾剧场》，制作模式是《悬疑短集》。虽然短集的成本不低，但由于集数少，总成本相对较低，最终播出数据和口碑都很受欢迎。

未来，爱奇艺会更倾向于制作这种高质量的电视剧。高质量的短剧不仅能带动用户的付费热情，还能在商业层面充分煽动广告主的投放意愿。

其实这种模式和美国，其他电视台如Nefixe类似。比起高成本的交通剧，不如做精品剧场。以HBO的《权利与游戏》为例。每播一次剧，订阅人数就会翻一番，这叫“右巡循环”。

通过制作平均成本更低的优质短剧，形成一系列效果，用“好剧”为爱奇艺，做广告，让订阅会员的个人属性与爱奇艺，更一致，长远来看，粘性和付费意愿更强。

群众买得起钱，市场从不亏待“好内容”。这是爱奇艺“自救”的最佳方式

爱奇艺未来的地位会如何？

今年，业内有消息称，百度想出售爱奇艺，甚至称腾讯已决定接手。然而，这一消息最终被百度否认

回顾过去资本巨头之间的这么多争斗，外卖市场最终被美团；主导共享汽车已经成为滴滴的业务。为什么长视频市场总是“三足鼎立”？

说到赔钱，其实不止爱奇艺一个人赔钱。19年，优酷亏损了158亿，腾讯视频亏损了30亿，都是亏损的，但是他们还在坚持做，说明长视频渠道对资本还是很重要的。

然而，2017年以来，格局发生了变化，芒果TV率先盈利，给“爱优腾”敲响了警钟。如果坚持做分销渠道，好的内容不会便宜，差的内容不会吸引，很难在内容成本和用户付费意愿之间取得平衡。

除非平台转让给内容生产者。

芒果找到了自己的定位，与芒果电视台合作，作为内容制作人在竞争格局中站稳了脚跟。

腾讯，背后有阅文集团作为大Ip储备，而法宣有新丽传媒和腾讯电影产业，所以成为内容制作人并不难。

在优酷，后面有阿里电影和博纳电影。此外，阿里还投资了芒果超媒，两者的内容将会共享。

最后，爱奇艺如何在内容上有所突破？目前，爱奇艺的未来只能朝着“中国奈飞\",”的方向发展，要看内容能有多优秀，才能与高质量内容的流量Ip抗衡。

*本文图片均来自互联网

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