本文来源于微信微信官方账号：新熵(ID:baloaohui)，作者：马戎编辑：汉卿

互联网平台反垄断正处于高潮。

与首当其冲的阿里，不同，多多似乎是最近几天反垄断浪潮的受益者。11月11日至12月30日，品品多多股价上涨73.74%。与此同时，多多正在追赶美团，向中国第三大互联网平台迈进，仅次于腾讯和阿里。黄铮的个人财富也超过了马云，成为中国第二大富豪

早在2019年11月25日，国盛证券就发布了对多多《拼多多或火不过三年》的看空报告。报告显示，多多目标市值为146.9亿美元，2020年多多营收将缩水至181.1亿元。

从目前的结果来看，报告的预测显然失败了。回顾2020年，多多市值增速进入新阶段。

|反垄断好处？

股价表现中一个有趣的现象是，多多的崛起和阿里的受挫几乎同时发生。从11月10日到12月30日反垄断指南发布，美股在阿里的市值下降了1400多亿美元，而在多多的市值增长了近1000亿美元。社交媒体上有一条消息说：

“反垄断允许机构投资者抛弃阿里，购买多多\"

这次发布的《平台经济反垄断指南》，竞争平台的非理性降价，商家之间的选择，大数据的扼杀，都在监管范围之内。这意味着，过去O2O领域的千团之战和当前社区购买赛道的诸神之战，都要纳入严格的监管范围。

同时也意味着电商赛道的玩法面临全面调整。

在2018年的《越战越省》这首歌里，为多多而战的月用户数从1.41亿增加到了2.72亿；活跃买家数量从2.44亿增加到4.18亿；活跃买家年平均消费从576.9元增长到1126.9元，所有数据几乎翻倍。

重点指出，客户单价已成为多多GMV增长的主要障碍按销售总额成交总数计算，2017年多多客户单价约32.83元，2018年约42.48元，同比仅增长29.39%。

由此可见，2019年，多多的主要矛盾将从用户群的扩张转向品牌突围、用户突围和客户单价提升。在营销策略上，广告轰炸策略转变为补贴轰炸策略，尤其以高客单价的苹果产品为代表。

这是多多第一次直面淘系电商。2019年5月28日，格兰仕董事长和管理层访问多多，代表多多：发言

“多多面临的社会偏见是短暂的。格兰仕将拿出最好的产品，给予最大的支持来对抗多多”

这引发了天猫，的全面反弹，进而演变成天猫的格兰仕“搜索异常”事件，当年618促销期间，格兰仕为天猫销售备货的20万套产品化为乌有。

这种来自头部平台的另类压力，对多多的增长造成了很大阻力，2019年多多活跃买家同比增速从95.4%下降到52.6%。

根据国盛证券2019年底发布的看空报告，多多能积累4.8亿用户，本质上是用户需要廉价商品，轻视质量保证。在阿里和京东，集体团购的背景下，为多多而战的用户的粘性优势将不复存在。在国盛证券的调查中，超过70%的用户因为价格便宜而留在多多，只有2%的用户选择了质量保证。报告说：

“补贴便宜，建不出坚实的基本盘。”

显然，至少在2019年，多多还没有建立起令人信服的品牌商品头脑。茅台，特斯拉，和苹果等品牌随后削减多多席位的举动，也显示出它们对拼写多多廉价标签过于明显的担忧。

二选一的本质是平台端和品牌端比较的衍生。当产品的技术密集程度较高，或者品牌护城河较深时，消费者对产品质量和服务的印象更容易集中在少数大品牌上。这个时候，品牌的实力让平台很难强加二选一的要求。国内消费者比较熟悉的苹果手机和茅台葡萄酒就属于这一类。随着产品的技术强度或品牌护城河，深度的下降，平台在决定消费者选择时有了更多的话语权，品牌面临着更大的取舍压力。

对于平台来说，有两个方面：软和硬。当平台直接封杀商家的硬手段被禁止时，软推荐、流量倾斜等措施依然存在。因此，反垄断很难在短时间内打败头部平台，而是改变过去强势平台和弱势品牌在天平上的对比，其影响力仍在逐渐发展。

从争取多多，解构淘系品牌垄断的立场来看，打苹果手机战显然是不够的。应从弱势品牌入手，打造品牌商品消费的用户心智，再通过体量优势打开头部品牌市场。难点在于弱势品牌往往被平台禁锢。

目前，中国强大的反垄断浪潮显然为多多重启品牌战略打开了空间。从近期“阿里falls，争多多吃”的资本市场表现来看，这显然是争多多崛起的重要来源之一。

这对多多来说是一个值得把握的机会，当品牌摆脱了二选一的平台束缚，有能力自主选择进入平台，多多6亿多活跃用户将转化为巨大优势。

2020年初以来，多多在6月18日、双十一等主要促销季的成交量明显弱于2019年，不再有刚出台100亿补贴时的赌桌气势，策略也从领先到跟随发生了明显变化。在2020年第二季度的财务报告中，这导致为多多而战的客户单价下降

从争取多多，的趋势来看，收缩补贴和社区团购在短时间内同步发生，这意味着争取多多暂时放弃了客户单价的激进增长模式。显然，在与特斯拉，争斗之后，多多品牌增长放缓是原因之一。目前，多多正面临着品牌“二次革命”的红利。

| 阿里再次为多多而战

阿里显然不喜欢拼多多松绑。

从淘系，电商的发展历程来看，阿里之所以享有超大利润和市值，是在占据电商市场的主导份额后，通过全面倒向B端来提高货币化率的结果。

一旦平台的B端市场份额优势被打破，意味着阿里不再具备维持平台高货币化率的前提。

新时期的竞争也很艰难。随着对互联网经济监管的进一步收紧，在反垄断的指导思想下，阿里不再具备两败俱伤的优势，在争夺多多时将失去激进价格战的优势，在双方都足够大的背景下，竞争将回归到平台本身的服务能力。

淘宝和拼多多都正在同时发生变化。

淘宝的改革方向是进一步的内容导向，从人找货到货找人。

此前，淘宝改版的消息一度被屏蔽。此次改版包括将以穿搭和美妆教程为主的买家秀社区升级为“逛街”，将“猜你喜欢什么”的位置放在前面。包括鼓励品牌商家的短视频化。为此，“短视频焦虑”一度出现在商界。

在接受巴巴平畴，副总裁新浪科技采访时，阿里，将此描述为从“搜索购物”到“发现购物”的转变。意味着淘宝正在消费场景中前进，从筛选端走向决策端。

然而，拼多多明显表现出放弃高客户单价，转而关注消费频次的特点。与阿里和京东，相比，拼多多都在6月18日和11月11日表现出更多的佛教营销态度。而接下来的社区团购，大力补贴多多杂货购物产品，则是多多转型的总宣言攻击方向。

多多的战略思想是你打你的，我打我的。

2020年全年，多多大幅增加了对农产品的投资。除了年初疫情期间的农产品直播，多多多次强调，在多多购买食品不是社区团购。在第三季度财报电话会议上，多多， 陈磊，首席执行官强调，在多多购物是在多多为电力供应商购物业务的自然延伸

在品牌方面，拼多多也表现出对阿里和京东的妥协，强势占领现有头部品牌市场。以美妆品类为例，在广州化妆品新品牌计划发布会上，多多， 陈秋，副总裁详细阐述了五年培育50亿美元化妆品新品牌的计划。也就是说，与品牌方合作推出更符合多多调性的性价比新品牌。

这似乎契合了天猫、多多的用户定位在拥有服装、美妆等女性用户心态的阿里，面前，多多不再像京东，那样试图进入阿里腹地，而是迂回作战，更适合下沉市场。

相应的代价是，18年证明了社交在多多，的成功，而19年证明了多多在半途品牌化的过程中被抛弃。随着反垄断指南的发布，多多很难用数十亿补贴发起一场激进的价格战。面对半途，的品牌化，数百亿的补贴成为了多多试图犯错时的高沉没成本，整个实验的结果是，很难在短时间内颠覆头部平台的品牌优势。

不过，在严密的监管下，阿里和多多之间的电商大战将在较为温和的状态下继续进行。

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