现在，奶茶已经成为年轻人群体的一种常态消费品，随着他们一定的社交需求，已经渗透到办公室社交、亲友聚会等消费场合。随着消费场景的扩大，奶茶这一商业活动也越来越盛行，蜜雪城、喜茶等众多企业的预计值达到了100亿元。

同时奶茶的价格也会变高。据奥智库统计，2020年在国内定位高端喜茶、奈雪茶和乐乐茶等首品牌，客户平均价格已经达到24元。定位中端下沉市场代表品牌，客户单平均价格也达到8元。与以前相比，普通用户喝一杯奶茶的成本上限大幅度提高了。

但是，商家的利润空间并没有“大幅度提高”，受欢迎的奶茶店大多处于赤字状态。为了说明这种现象，不得不提高奶茶行业目前的行业竞争成本。

行业竞争成本高

行业竞争激烈的一个明确的表现是，套餐已经改名为新式茶，从奶茶出发，逐渐开拓了牛奶覆茶、果茶等多种销售。

根据《关于2020年上半年中国茶差评价的数据分析和研究报告》，新式饮茶消费者规模逐年扩大，2020年将突破3.4亿人，2021年新式饮茶消费者层将达到3.7亿人，预计同比增长11.5%。

随着消费市场的扩大，入局者也自然增多。该报告显示，受疫病影响，2020年的负增长相比，2021年上半年的疫病状况逐渐恢复后，新式咖啡的消费需求爆发，全国新式咖啡店数量达到55万家，比去年同期增加了14.6%，行业竞争再次白热化。

新式咖啡店是争夺消费者，以下两个环节是关键。

一个是按新频率。根据数码消费者图片显示，新式茶消费集中年龄层为18-32岁，占全年龄层的65.7%，近70%的新式茶消费行为发生在一线和新一线城市。综合这些信息，新茶消费的主要目标是人们生活节奏快，追求新鲜。因此，哪个店的新频率越高，就越容易引起消费者的注意。

两个是选择场所。新式茶计算单价低的产品，为了填补利润需要一定的客户流量来填补成本，选择地点很大。例如，新茶的品牌在北方比在南方开更受欢迎。在商场、办公楼、地铁站等核心位置的客人更多。

为了战胜这两个部分的竞争，品牌需要相当大的成本。

另一方面，推举新成本大于获利。要想推出成功的新产品，就需要品牌精力和资源的不断构思和尝试，而新式咖啡店由于材料简单，很难将某家店最新的爆炸商品快速复制，形成竞争的壁垒。

因此，有资本的品牌会开辟不同的道路，从材料和营销两方面构筑新的商品壁垒，这无疑会提高店铺的经营成本。例如，高端的奈雪茶定位，材料成本是其支出额最大的一个成本。讨论度高的茶面喜悦的颜色，不断出现的营销策略实施也一定不便宜。

另一方面，布局成本难以控制。一个是顾客流动量大的地方房租也高，另一个是客人流动量大的地方，同样种类的店铺很好地分布着。商店往往要支付附加的竞争成本。另外，如果在网上订购或配送的话，可以弥补布局上的不利之处，但是店铺自己构建数字化服务系统，制作在线的外卖平台，需要相当大的成本。

因为竞争成本大，所以新式咖啡店看起来很受欢迎，但背面的账簿不太好。根据开源证券，2019年和2020年持续经营超过1年的新式咖啡店也不到20%。

利润后，奈雪的茶休克业界第一股

在一般的盈利困难的业界背景下，把赤字作为黑字的奈雪的茶得到了资本市场的初步认可。

据香港交易所称，奈雪的茶已经通过发售召开了听证会，成为国内“新式茶”的第一股。而且更新的投资书的最大亮点是已经实现了收益。根据征集书，奈雪茶将持续提升过去3年的盈利能力，2018、2019、2020年奈雪的茶经调整净利润分别为-558万元、-174万元和1664万元，转为正。

在这次的上市审查中，利润这个指标对于奈雪的茶来说很重要，从品牌的影响力来看，奈雪的茶不是头。根据招股书，从所有产品的零售消费总额计算，2021年中国高端咖啡店行业的最大参与者约占27.7%的市场份额，而奈雪的茶叶市场份额为18.9%，居第二位。

规模不及人，所以要成为“新式咖啡第一股”，要保证自己的收益。从以下几点来看，如果短期内没有意外的话，奈雪茶的收益是持续的。

首先是品牌的高级品。奈雪的茶从发展初期开始就重视品牌理念，在生产线下店铺的布局和装修等多方面打造了品牌形象。现在已经在消费水平上形成了一定的品牌知名度。品牌知名度可以给品牌提供优质，增加收益空间。

接下来是服务场景的扩大。一个是在在线线下共同扩展服务路径。例如，在生产线下扩展店铺，在网上开通微信订购的手续。第二，扩大产品系统，覆盖更多的用户，例如，推出一种新型的喝茶店类型的奈雪pRO，致力于更好的商务场合。在定位中高端推出了副品牌咖啡店——台盖，已经有一定的营业规模。服务场景越丰富，越能保障奈雪茶的持续运营能力。

最后提高运营效率。经营效率是高端现咖啡店扩建能力和盈利能力的关键，奈雪的茶管理层去年9月引进了在数字化建设管理方面经验丰富的原瑞幸咖啡首席技术官何刚。

另外，通过提高数字管理能力，可以更准确的预测库存，根据材料价格变动调整采购量等，有效控制材料采购成本，扩大收益空间。

像这样，因为期待着奈雪的茶在将来能够持续的收益，所以虽然不是业界首位，但也有可能成为“新式茶饮第一股”。

磨练品牌定位。

如果上市成功，奈雪的茶不仅可以获得融资，还可以完成店铺扩张、数字化建设等计划，增强自己的竞争力，进一步提升品牌价值，在下一阶段的茶竞争中获得优势。

根据排名第几位的线下大数据显示，女性是新式茶消费的绝对主力，而男性的新式茶消费量呈逐年上升趋势。随着消费需求的持续增加和消费者的扩大，行业竞争也越来越激烈，顾客获得越来越困难。

在网络消费时代，消费者推卡，进一步拉分裂，成为餐饮店新的重要客流来源。品牌知名度是吸引消费者打卡的重要指标。

但是，品牌的生命力并不是取决于它是否上市，而是取决于顾客、口碑、渠道等多方面因素，最终回到产品和服务上来。但是奈雪的茶占据着高级的位置，但是到现在为止只有一次食品的品质没有发生问题。打击品牌生命力。

另外，品牌的形成需要在消费层扎根。讲究的店的设计和高品牌理念的渲染，只能作为包装袋来使用。袋子里的东西是重点。资本市场可能是为了理念来计算的，但是消费市场不行。

例如，奈雪的茶位于新的女性团体的姐妹品牌“梨山”，以“水果和茶”为主，对女性的心理强调茶的健康和面部价值，但平均客人单价是39元，很难培养目标群体的消费粘性。

奈雪的茶脱离了用户的消费心理，对品牌制造的不良影响不仅在产品上，在对外营销上也表现出来。例如，奈雪的茶对女性消费层的产品包装有精细的设计，而主打商品的水果茶系列在命名时加上了“霸气”的前缀。这很难击中大部分女性消费者的心理。旁边茶面喜悦色的唯美古风标签更受欢迎，是一个证明。

奈雪茶的创始人彭心表示，不断革新有自己的清醒定位，是品牌的长远之路。另外，根据上市投资书，虽然公司业务的发展会根据品牌的知名度有所决定，但不能保护品牌或强化会限制顾客的扩大和保留，对公司的财务状况和经营业绩产生很大的负面影响。

保证品牌的长期运营，对目标消费者形成统一自我谈判的品牌逻辑是基本要求。发售之际，奈雪的茶可能需要重新审视一下自己的定位是否十分明确。

文/金融外参、ID:jrwaican

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