品类是隐藏在品牌背后的核心力量，消费者表示：“认为是品类，用品牌来表达。”

——孩子租赁《品牌的起源》

营销人员最喜欢的话题大部分是关于品牌的。事实上，比品牌更重要的是它背后的类别。品牌和类别是一个整体，是漂浮在商业海洋上的冰山，品牌是露出水面的部分，类别是隐藏在水里的部分。

露出水面的部分很明显，但隐藏在水里的部分是棍子。这是决定冰山大小的关键因素。

消费者在做出购买决定时表示：“按类别思考，用品牌表达。”这个说法听起来有点抽象，不容易理解。我们结合事例说明就清楚了。

想象一下，作为普通消费者，在有需求的时候，首先想到的是什么？

例如，在家里的厨房做饭会产生很多油烟。他先买了油烟机，然后说：“老板，方太，樱花.”我认为应该比较一下名为的油烟机品牌。

例如，晚上加班晚，精神不振，想喝点饮料提神的时候，想起“咖啡、茶、提神饮料”，决定买“提神饮料”的时候，在“红牛、桂力、怪物、东鹏特”品牌下。售货员问顾客需要什么时，他会直接说品牌。例如，请给我一罐红牛。

上述两种情况中，“油烟机、咖啡、茶、清爽饮料”就是类别。其中油烟机属于具体类别，咖啡、茶、清爽饮料属于抽象类别。

大型咖啡定位，天道资本CEO彭伟东老师根据类别及功能提出“类别3系”的定义，将类别分为“产品类别、渠道类别、指南类别”三个类别。这三个类别分别满足消费者的不同需求，各自的营销特性也不同。

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