发布时间：2021-11-9 分类： 电商动态
3月11日晚，完美日记母公司逸仙电商发布上市后首份财务报告。从财务报告数据来看，情况不容乐观，可以用十二个字来概括：营收增长、亏损扩大、成本激增。2020年全年营收52.3亿的背后，逸仙电商净亏损近27亿，营销费用激增是亏损扩大的主要原因之一。
财务报告显示，2020年第四季度逸仙电商的销售和营销费用为13.8亿元，远超一年同期的4.5亿元。根据此前招股书数据，2020年逸仙电商营销费用总额将接近35亿，占总营收的66%。
通过延长时间周期，我们可以看到逸仙电商的营销费用一直在飙升。招股书数据显示，2018年、2019年、2020年前三季度逸仙电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占营收比例分别为48.69%、41.28%、62.16%，且占比逐年上升，趋于失控。
在2049亿美元的欧莱雅，营销费用在高峰期只占20.3%，日常费用占比不超过15%。然而，成立仅4年、市值仅为欧莱雅，二十分之一的逸仙电商公司，营销成本却是欧莱雅，的三至四倍，实在令人不安。超过60%的营销支出会正常化吗？营销费用高的逸仙电商未来会怎样？
为什么逸仙电子商务会走到这一步？
一个
忽略最重要的核心价值观
事实上，逸仙的电子商务问题是一个普遍的问题。目前很多新消费品牌都面临着类似的问题，那就是强调营销，忽视产品，让品牌变成有生命力的营销公司。
与不断刷新的营销费用相比，逸仙电商的R&D投资微不足道。数据显示，2020年前三季度，逸仙电商的R&D费用占总收入的比例不到2%。与完美日记的目标相反，欧莱雅每年在R&D的投资高达8.77亿欧元，在全球拥有20多个R&D中心，每年申请的专利超过500项。
当然，逸仙电商也意识到了这个问题。因此，在上市后的第一份财务报告中，逸仙电商强调，第四季度R&D费用同比增长91%。看增长速度，确实了不起，但总量太小，还是杯水车薪。对比营销费用，判断金额。
在增加对R&D投资的背后，是一种深深的危机感。
数据显示，完美日记“第一次购买者次年至少购买一次”的用户增长率像悬崖一样下降。2019年这一指标增速高达30.8%，2020年大幅下降至2.6%。对于一个品牌来说，回购的增长率在下降，但营销成本却在不断达到新的高度，无异于灭顶之灾。为什么会这样？
答案是用户没有忠诚度。完美日记的大部分用户都是用真金白银从营销渠道抽走的，或者说白了就是从KOL买的。
在招股书中，逸仙电商称自己是“中国\".所有主要社交平台上最早使用KOL的美容平台之一”，逸仙电商在不同场合强调，已与超过15000家KOL合作。从流量来看，这15000多kol是逸仙电商的核心竞争力。多少kol，品牌能有多少销量。
结果：品牌被KOL绑架，用户没有忠诚度。
2
那些追随你的人是真正的粉丝
完美日记一直以其私域流量和社区为荣。但事实上，这个私有领域和这个社区并不稳定。Bento Finance在文章中表示，完美日记发生了KOL因为不满合作成本而推竞争产品的事情。结果，KOL粉丝一个接一个地退出了这个群体，最终成为了竞品的“粉丝”。其私人粉丝的素质由此可见一斑。
至于粉丝，很多人关注的时候一直误会自己是粉丝，但进入社区的时候可能就不是粉丝了。有时候，买你东西甚至反复买你东西的人，可能不是你的粉丝。我每天都在楼下的馒头店买馒头，我不可能是馒头店的粉丝。
我只需要吃馒头，那里有一家商店。
网上消费也是一样。表面上看，完美日记拥有大量的粉丝和消费者，但不要忘记，这些粉丝和消费者大部分都是完美日记从15000多KOLs中投入巨资购买的。表面上看，他们已经被完美日记从KOL抽干到了自己的账户上，聚集并定居在自己的私人社区里。
然而，他们没有在关之前拿走KOL。这才是重点。完美日记的品牌形象是由15000多名KOLs打造的。消费者信任完美日记，首先是因为他们信任KOL。仅仅因为张三把他的好朋友李四介绍给王五，并不意味着李四会和张三断绝外交关系。如果张三说我认为王五，有问题，李四肯定会听的。
然后就是盒米财经提到的大规模脱粉事件。关注你账号的不一定是你的粉丝，但能关注你的才是真正的粉丝。
如何解决这个问题？我们尝试建立自己的流量渠道，所以看到完美日记加快了线下开店的步伐。2019年，完美日记宣布将在三年内开设600家门店。随着实体店计划的发展，完美日记的成本变得更重。
三
说到底，这是大牌的婚纱
综上所述，我们可以看到完美日记面临着两大危机：一是核心价值的缺失，二是粉丝忠诚度的缺失。核心价值，即产品价值，是品牌持续成长的动力；粉丝忠诚度，这是品牌价值的核心。如果品牌没有真正的粉丝，但所有的流量都是别人介绍的，品牌就会成为标签。
如果这两个问题不能有效解决，完美日记的母公司逸仙电商只能算是互联网时代的操盘手。一个商人从铸造厂取出货物，贴上标签，讲述一个品牌故事，然后要求KOL发货。与传统的操盘手相比，网络操盘手非但没有赚钱，反而继续赔钱，最后还为别人做婚纱。
这些“别人”都是真正有粉丝的大牌。
完美日记主打“大牌、低价、等额置换”，产品价格区间在30-50元左右，吸引了不少需要低价的用户。这种模式有一个很大的问题。因为用户忠诚度低。他们的心是“大牌”，但又不能日常消费，只好找“替代品”。但只要经济允许，肯定会攻击大牌。低价是一个非常危险的标签。
与完美日记相比，花西子要聪明得多，它没有谈论低价，而是强调“中国货和民族风格”。从一开始，它就占据了高端位置，高价值的中国风格迅速引爆社交网络。
为了解决品牌衰落的问题，逸仙电商有了新动作，收购了国外的美容品牌。但是留给逸仙电子商务的时间不多了。上市的本质是套现。网红品牌急于上市，因为估值太高，资本需要一个退出渠道，所以不得不推动网红品牌上市。从品牌的角度来说，上市意味着未来的路需要自己走。
